给年轻人的情趣用品,想抓住「社恐经济」红利

 

给年轻人的情趣用品,想抓住“社恐经济”红利

策划撰稿 | 赵文元 华井涛

编辑 | 张威

运营 | 苏倩茹 项文暄 张思妍

不知道哪家路边情趣用品店老板曾说,这里除了爱情,什么都有。

而那些想抓住年轻人的情趣用品则说,欲望背后还有情感。

根据南都民调中心报告显示,2021年近六成单身受访者对婚姻的态度是“随缘”,另有超两成人“想早日结婚”、超一成人“恐惧婚姻”。如克里南伯格在《单身社会》一书中所说,“单身社会正成为一次空前强大、无可避免的社会变革”。

2018年,一则“日本35岁宅男花费10万元与虚拟动漫人物结婚”的消息冲上国内热搜。虽然与虚拟人物结婚仍属个例,但这一现象已经开始引发关于虚拟世界恋爱观和婚姻观的思考。至少人均社恐的数字原住民们,已经日益认可虚拟世界的情感价值。

在Z世代眼中,“社恐”早已不是贬义词,而是一种生活方式。社恐们享受独处,却害怕孤单,线下社恐,线上社牛。

而要与社恐一代连接,商家们同样需要提供新的社交方式与情感价值。美食美妆如此,成人情趣用品也想如此。

正如日本导演是枝裕和的《空气人偶》里,“面对压力和孤独,宅男服务员选择充气人偶作为陪伴。” 但故事最后的落脚点,仍是对于“人”之喜怒哀乐的诠释。

本期36氪企服点评《双增对话》,专访网易春风负责人董桦和网易春风私域总监胡丹丹。董桦工作18年,负责过webmail、智造App等业务,胡丹丹则有过多家知名快消厂商的私域运营经验。他们将会解答:

成人用品如何提供情感价值?

成人用品的私域营销和快消品有何差异?

在成年人的世界,面对社恐,如何做社群?

私域营销如何提供“有价值的载体”?

点评:隐私是服务私域化的四大驱动之一

36氪企服点评专家团成员、《关系飞轮》、《小群效应》、《社交红利》作者,徐志斌

给年轻人的情趣用品,想抓住“社恐经济”红利

 

Q:那你们的产品所能提供的更深层的快乐是什么?

董桦:用户的需求其实也是多元的。我们专门开发了一个叫做元力FUN的 App,这是用来一步步跟用户建立深度关系的价值载体。

在这个App中,用户每次用完飞机杯,系统都会帮他自动生成“元力存档”,记录他每次的时间、时长和频率等数据,同时他表现得越强,每次获得的元力值就会越多,这是一种鼓励机制。

APP会把这些数据累积起来,形成每周、每月的趋势曲线,用户通过这趋势曲线,既可以合理地控制自己的频次,又能看到自己的持久度在逐渐成长,这就是用户在一步步收获成就感的过程。

还有一些新生代的男性用户,他们是有比较强的好胜心的,同时也很爱玩,他们来提建议问能不能开发一个排名功能。所以我们就真的开发出来了一个“世界元力排名”,让用户知道自己的排名,让用户产生去挑战自己、去超越他人的动力。

当然,我们这个功能也会给用户充分的选择权,如果不想参与排名,他可以关掉这个功能。

在提供情感价值上,我们专门开发了四个虚拟人物,她们有不同的形象和性格特点。用户在使用,也是在与这些虚拟人物建立连接关系,然后一步步解锁更多未知的东西,虚拟人物也会根据用户的使用表现,提供及时的互动。这种陪伴式的玩法,相当于就是一种虚拟恋人养成的体验了。

Q:这个App的社交属性强吗,里面似乎没看到有热烈的社区讨论,现在App用户量如何?

董桦:App内没有社区模块,也没有社交属性,用户量目前保密

Q:你们的目标人群,很多是对游戏感兴趣的人群,或者二次元人群,产品专门针对这个人群,增量空间会不会反而有限?

董桦:我们一定会把最容易去尝鲜、最容易沟通的人先给打透,然后再往大众化,往多元需求化的方向去发展。

给年轻人的情趣用品,想抓住“社恐经济”红利

 

我以前做了很久的消费品私域,他们往往是一个非常独立封闭的团队,基本上就是把用户收了进来,然后在里面做推销,让更多用户来买,提高复购率、交叉购买率、ARPU值等,这种做法比较封闭。

但是春风的私域,把产品和前端用户是紧紧地绑在一起的。产品上市后的 7 天内,我们就很快能知道消费者对产品的评价,还有我们的迭代策略应该是什么,这个是私域真正的价值。

我们第一版 IP 人物元梦天使出来之后,我们一天搜集了 700 多条用户反馈,一个月之后,我们的产品经理就把整个产品全部都优化了。

运营者要少发广告,少发促销,真正地把一群人筛选出来或者是邀请过来,把一群共同偏好、有共同需求的人邀请过来,运营人员不要总去推销。

Q:跟用户建立连接很重要,但很多用户买情趣用品都不想让别人知道,为什么还要跟你去连接、分享,这个事情真的好做吗?

胡丹丹:确实情趣用品的粉丝和用户会比较注重隐私。我们的社群里很多用户都有一个共同对自己的描述,叫社恐

新生代对于“社恐”这个词的认同感非常高。他们孤独感比较高,也渴望出去社交,但由于宅文化还有科技的易得性、便利性,所以没有那么擅长社交。他们在网上表达的情绪和个性,远比在线下社交场合更为丰富多样。

这些用户其实是有很多情感需求的。社恐的情况下,他们对隐私是有很高要求,不希望你去骚扰他。他们希望的方式是,我认同你,然后我们结成一个圈子,都加入到一个大家觉得是同类人的社群里头。

在普通需求之外,他们有孤独感,需要陪伴。常规消费品私域的运营方式满足不了这个需求。

常规快消品的私域大部分承担的都是销售和客服的角色,很难影响到产品和运营策略。所以如果你只是发一些内容和优惠券去给到用户,很难满足他们的需求。这些他们在哪里都可以获得。

这里的关键是要有情绪陪伴功能,同时保证隐私,给用户安全感。做到了这些,用户就会对社群乃至整个品牌的认同度非常高,会主动触达你,并且主动分享他很隐私的圈子,有一些人会拉着闺蜜主动加到我们群里。

春风私域和消费品的私域最大的不同是,我们不仅仅是社群,还是一个完整的、从硬件到软件再到社群的链条。不光有前端硬件,还有元力FUN App,也不仅仅是依靠一个公众号、小程序去解决这个问题。

3.私域运营需要给用户有价值的载体

Q:你们开发了哪些工具来管理私域,这些工具能帮你们和用户建立深度关系吗?

胡丹丹:工具一般是企业在执行层面用来提升工作效率的一种辅助手段,它是很难用来跟私域用户建立深度关系的。能帮助我们和用户建立深度关系的,是对用户有价值的载体。前面我们提到的元力FUN APP,就是一个价值载体。

在我们内部,虽然执行人员也会开发和使用一些提高工作效率的工具,例如获客、CRM、客服和数据分析等工具,但这些都不是让用户愿意留在私域的关键,或者说不是跟用户建立深度关系的关键。

元力FUN这个价值载体也能让我们比较精准地识别私域用户的需求,然后带来“水到渠成”的私域成交。比如,根据他们的使用和活跃情况,我们能够判断他们是否对于润滑液这样的消耗品有需求。

总的来说,任何品牌的私域,都必须先找到一个对用户有强价值的载体,然后再借助各种工具来提供流量管理效率,这样才能事半功倍。

如果私域没有这样一个价值载体,那用再多的私域工具,都只是停留在运营流量的层面 ,而达不到运营用户的层面。

4.做私域,要做深口碑和信任

Q:听下来你的私域运营更适合放在品牌组,服务于用户信任和品牌忠诚度的目标,这个思路对别的企业有借鉴意义吗?

胡丹丹:很多企业做私域都是为了直接销售,可以保毛利、保利润,完成 KPI,那你要考虑你的私域流量从哪里来,私域和公域产品是怎么协同的,利益是怎么分配的,要考虑你的ARPU值,私域的效率是不是比公域要高。

这种情况下,如果私域的客单价、毛利率不是很高,会很辛苦,因为要花好多的沉没成本。人群是要一个一个去运营的,未必有分销的效率高。直接铺货下去,一个分销商可能有几千万回款,但做私域运营,那就是一单一单地去成交。

这个时候如果你急于求成,天天发优惠券,也许你第一波用户收割到了,第二波用户就会离你远去。不仅没有提高营销效率,反而用户觉得在直营的渠道里头,并没有获得情感等更多满足,可能每天都是接触优惠券。

我们对于私域的价值定位很明确,就是要去做用户关系、消费者沟通、去做口碑、做信任。

Q:私域承担的角色是做深还是做广呢?

董桦:私域必须做深。不管现在业务是选择一个点突破,还是说以后要铺开来,私域所覆盖到的相应的人群不同的圈层都得做深。

Q:那你怎么样跟胡丹的团队定私域运营的业绩目标,怎么样去衡量有没有跟客户建立深度的关系?

董桦:我和胡丹丹也有很多次讨论,挺好玩的。站在整盘生意上来看,私域有几个重要的职责:

第一、触达用户,帮用户解决问题;

第二、陪伴用户,发现用户痛点,了解用户;

第三个才是落到了我们自己,把用户服务好了,陪伴好了,顺便卖个货,顺便通过商品和服务满足用户其它的一些需求。

在私域这一块,销售只是占了私域的一小部分。剩下很重要的一部分是落在了用户的服务、陪伴,以及持续沟通,和他们去交朋友。

你问怎么样衡量?衡量的话有一些直觉的指标,也包括了对用户问题的解答率以及满意程度。有一些比较客观的指标,也有一些不那么客观的指标,没有办法在短期内衡量,但我们还是得push相关的同学去做这些事。

Q:未来网易春风它会变成一个硬件厂商,还是从卖硬件,到最后卖服务,变成一个内容加服务的提供商,甚至最终是做一个互联网产品?

董桦:你说的这个其实是一个偏执行层面上的事,反而不是所谓的策略方向。这只是一个总结,一个事后的总结。

互联网最大的优势是什么?第一,你能不能真的把握需求,把握技术的发展和用户需求的变迁。第二,你是不是足够快,比如硬件的发展,比如要做App等,这个在我看来是我们当前的一个最佳的选择。

从大方向上来说,我不希望团队被当前的一些事情禁锢了思维。我们把目光放长远一点,脚踏实地一步一步往前走就好。

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